品类定律：一个技术初创公司1年成为1亿美元公司的背后｜Xtecher特写
一批真正的技术派创业者正怀抱梦想整装待发。他们走出实验室，雄纠纠气昂昂，急不可耐地想用技术创建一家颠覆现状的独角兽公司，但他们中的大多数，由于种种原因，往往不擅长营销自己的热爱。似是而非的定位，“未来时”的盈利模式，毫无个性的视觉包装，一句话说不清楚的项目介绍……让他们像第一次面试的青涩大学生一样缺少底气的站在市场和投资人面前——说不明白自己是谁，也没有让人眼前一亮的颜值。
三位在一线奋战了将近20年的老广告人唐十三、郝启东、谭大千，正努力走入众创市场，改变这一局面。他们希望帮助这些创业者的情怀落地，并帮助他们打造属于自己的品牌。而让这一切成为可能的，是他们历经十几年验证的“品类定律”。
作者｜陈梦迪、甲小姐
编辑｜甲小姐
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“风投女王”今日资本的徐新有一句经典投资格言：
“找对品类，找对品类以后，你要在品类里面找到一个杀手级别的成员，你投它。”
而她口中的“品类”，正是来自于以唐十三为首的三剑客的启发。自2007年的一次邂逅，品类三剑客正式成了徐新判断项目该不该投、能不能投的“御用工具”，而品类咨询也成了在投资圈身份颇为特殊的品牌把关者。
唐十三告诉Xtecher，品类咨询带给创业者的不仅是变现和品牌，还包括对社会、人性和商业游戏规则的从容驾驭。
通过他们的讲述，Xtecher尝试在本文中探寻，他们如何像医生一样，把天才们生产的有缺陷的婴儿期项目一次次施以手术矫正，拯救它们的生命，让它们强壮有力地生长。
“叫客户别干了”
徐新是品类理论最早的使用者之一。
最初她意识到“品类”概念的重要性，是在真功夫项目的决策会上。当时，真功夫是品类三剑客操盘的品牌客户，徐新是投资人。
风投女王徐新
2007年，真功夫融资成功了，于是想做第二品牌。最初，客户的想法是做像呷哺呷哺那样的“小火锅”，找到品类咨询，签了个咨询合同。
于是三剑客便开始了调研考察。最初定的研究周期是一个月，他们查了一个月，不够，就去查两个月，三个月……三个月后，提案开始了。潘宇海主持，真功夫董事会成员全体到齐，徐新当然也在现场。
唐十三讲了40分钟，听的客户脸都白了。他的核心结论就一个：“小火锅不能做。”
客户坐不住了：“老张（唐十三原姓张），你这不搞死我们？”
唐十三给出的回答很坚定：当时的局面，不主张他们斥资5亿做小火锅，“北上广深四个地域的心智图象完全不统一，边界不清晰，市场容量也不足以做一个大品类。要是开个火锅店能赚钱吗？能赚，但是支撑真功夫这样大体量企业以大体量投资进入市场，打造战略性的第二品牌，没戏。”
怎么办？唐十三指了三条可以走的路，并力荐真功夫做川湘口味的米饭。
时任真功夫董事长的蔡达标不同意了：“我们已经有米饭了，我们是粤派的，最多考虑做面条。”可徐新却听的眼睛发亮，特直白地接了一句：“没关系，蔡总做不做无关紧要，反正我已经知道了。”
会议结束后，唐十三走到洗手间门口，徐新的助手一把拦住他：“你说方便米粉能投吗？你说洗衣机能投吗？”就这样一个一个问。
没过两三天，徐新对唐十三说：“你来趟上海吧！”
“我去了那天才发现，她从全国各地叫了得有十几个项目，全部在上海汇集。我当作他们团队里的一个人，不用自我介绍，就是坐旁边。项目路演了一天，我当时对投资完全都不懂，就只能从品类角度去听。每个项目一听完，创始人一出去，她就出来问，你什么意见？我说完以后，她马上说‘下一个’……那天把我累惨了。”
那天后，徐新要求在之后的一年里，今日资本所看重的所有项目，必须从品类咨询里走一道。
“我的天，我那时候还没司机，上下班自己开车。那时候疯狂到什么程度？正开着车就得找个地方停下来，接电话，因为一讲都是长的，这么开车很危险的。我记得好清楚，找个桥洞什么的，开着双闪就这么聊。”将近10年之后，唐十三讲起那时业务扑来的热火朝天的样子，还记忆犹新。
“你听说过一个咨询公司让客户的项目‘别干’吗？我们就是这样。”郝启东冲Xtecher笑着眯起眼睛。
谭大千进一步解释了这件事背后的逻辑：火锅本身在中国有两大门派，第一，涮羊肉的草原门派，能长出大品牌，小肥羊；第二，四川火锅，就更不用说了，千变万化，海底捞这样的品牌容下十个不成问题。但是小火锅，呷哺呷哺目前在中国也就只有这一个。“2007年我们下了这个决断，说这个品类容量低，发展不好，不值得干。”
三剑客把品牌比作是船，品类比作是水。品牌做成小船、航母、驱逐舰都没问题，你去什么样的水里开？这个水就是品类。多大的水面可以开多大的船——如果是太平洋，有两万艘船你还可以进，因为它是太平洋；如果是长江，十艘八艘船到头了；如果养鱼塘，一个都不要进，那没生意。
“小火锅的水浅容不下航母，它就能容下一艘小船，第二艘都容不下，所以到现在呷哺呷哺都没有竞争对手。” 大千说。
从伯乐徐新开始，品类咨询开始在资本圈出名起来，从徐新，到达晨，再到红杉，都和品类咨询的三剑客有过合作，因此，品类咨询的办公地点至今仍在金融街。
“徐新认为品类方法论很有价值，终于有人告诉她什么东西别投了。因为对她来说最大的浪费就是决策浪费。” 郝启东说。
以徐新的投资视角为例，谭大千告诉Xtecher，投资人投项目主要看两条，第一是品类，先不看企业，而是看生意能有多大、未来有多大；第二他再去判断为什么是你来做这个事，你必须是里面杀手级的产品。“先研究水，再研究你要打造什么样的船。”
“你们经常引用行业数据去分析这个生意有多大，其实数据只是现状。品类的判断方式不光是这个方式去判断，它还是基于需求去研究的，实际上今天很多潜在需求你并没有直接兑现在数字里面去。”
品类定律
“情怀和生意不能分开谈。”
说话慢条斯理，却透着文化生意人精明的郝启东，以这样一句话作为开场白。
此刻我们的对话发生在金融街中心南楼干净的品类咨询办公室里，落地窗使房间格外亮堂。窗台上摆满了一个个木质相框，相框里是三剑客合作过的明星名人：范冰冰、张铁林、张柏芝、周笔畅、孙红雷、张俪、范伟、刘涛、刘谦……
已过不惑之年的三剑客，当年是叶茂中北京分公司的一个团队，唐十三是总经理，郝启东和谭大千是总监，后来三个人出来单干，成立了品类咨询。
左起，品类三剑客——谭大千、唐十三、郝启东
早在1998年，唐十三就开始琢磨研究商业背后的隐形法则——“品类”，后来三个人一起创建了品类理论，2003年形成著名的“品类十三律”。理论完成后，他们开始在具体的案例、实战中检验。2005年，基本的验证也完成了，2007年，他们推出营销学著作《品类》，成为中国企业联合会培训中心的专用教材，名噪一时。
明明是从事广告行业，却闷头搞出了一个大部头理论，这背后是三剑客对于商业历史的梳理和思索。
大千告诉Xtecher，在推出“品类”若干定律之前，他们在为客户做策划时，曾经追根溯源地研究了大量的国外经典营销理论：从USP，到品牌形象论，到定位论，再到唐·舒尔茨的整合营销传播，统统都用过。可用的时候却发现，在中国执行时，那些理论就出现了缺陷，不好用。
“一来二去就迫使我们做一些接地气的，和中国市场经济比较吻合的一些规律。即使不服务别人，也至少成为我们自己的理论工具——边做边总结，于是有了品类十三律。” 大千说。
而“品类”概念的提出者唐十三，也因此有了这个江湖姓名“十三”。
一套理论，从诞生到大面积推广也许是很多作者有生之年难以亲眼目睹的。品类理论诞生后，在扩散方面也遇到很大阻力。于是，品类三剑客只能通过实战案例操作来聚集同道。
“接触到品类理论的，对他们的改变是非常大的。无论企业经营者、设计师还是文案写手，在对项目进行品牌塑造的过程中，品类理论真能帮到他们。” 郝启东说。
技术初创公司的症结
谭大千有一双三层眼皮的大眼睛，讲话时会不自觉鼓起腮，为这个声音粗犷的汉子平添了几分萌的感觉。
“产品不是产品，需求解决方案才是产品。”
他把身子前倾，认真地问：“互联网出现，新技术出现，它永远改变不了的一件事是什么？像我常爱说的一句话是，一个人爱吃甜的，因为互联网的出现他就改吃辣的了吗？不会，需求是不会被改变的，但是需求的解决方案会被改变。”
谭大千继续用手做了一个切菜的姿势：“就像电钻卖的是洞一样，需求就是那个洞，不管你用金刚钻还是激光钻，技术不管怎么变，打的都是那个洞。需求就是那个洞。”
品类理论的受益者还包括创业者。其中，比较的典型的项目是宋晨枫的小鱼在家。
小鱼在家
郝启东告诉Xtecher：“当时晨枫他们拿来的技术，不是今天你们见到的那个样子，上面像是一个pad，下面什么都没有。他们向我们描述技术的各种可能性，将来会转化出什么产品：它可以是一个远程的会议系统，可以在家里看护老人、看护病人、看孩子，甚至在家里在办公室做安防，做监控，非常多的可能性。”
然而，太多可能性意味着定位的混乱和消费者认知的混淆。
郝启东常说的一句话是，活都活不下来，咱们就不要谈未来了。 如果单纯看一个技术，可能性是一切，描述出来很诱人，但是怎么下手，面临最核心的“怎么落地”的问题，变现永远是最核心的。
“男怕入错行，女怕嫁错郎，做生意就也是个入行的事。你有一个技术，你让这个技术入哪一行？入哪一行代表着你是谁、你的对手是谁。”
于是，三剑客迅速开始调研：在这么多的可能性中，哪个既可以迅速地让它落地，产生效应，同时产生社会效益，然后把后面的生意也编织出来？
首先，从众多需求中排查，找社会的痛点。从生意规模上排查，看护、远程教育、会议系统都是大未来，问题就是：如果你进入了远程会议系统，你面对的是一个巨大并且很危险的市场，因为站着思科这样的巨人；如果你进入远程教育，要通过国家部委系统，需要强大的背景；如果你进入儿童看护的母婴市场，里面竞争激烈，花样百出，可能再好卖不过一个奶瓶子，你进那里面干嘛？永远没有出头日。
“我们除了要做生意以外，还要做一个名牌，要出名，出名了就会有一切。出名了你就有IP，你成了明星创业者，名牌企业，这时候你就有机会跟更多人表现自己。不管融资还是做广告，你先有名，赚到第一桶金，这两个事尤其重要。”
后来，三剑客进行排查时发现，“老人看护市场”还没被开垦出来，属于一个社会的敏感需求。 后来李开复投小鱼在家，其中也有个人情感因素——因为李开复大病一场，他需要的是人的关怀，而小鱼在家传达的是他心里面最痛的那个东西。
“痛点”，是商业分析解决不了的问题，它是心理学、社会学，也是时代的无奈。不是人不孝顺，是没有人有时间孝顺，就像小鱼在家宣传片结尾那句话说的，“任何的高科技都代替不了亲人的拥抱，但是在我们无能为力的时候，距离的鸿沟无法跨越的时候，小鱼在家能弥补我们的一些遗憾。”这就成了小鱼在家清清楚楚的定位。
从一个单纯的技术到初级的设备，再到品类入手调研，排查，到最后问题解决，小鱼在家完成从0元到1亿美元估值的蜕变，只用了不到1年。
小鱼在家CEO宋晨枫对Xtecher说：“我们常说，公司和公司之间技术的差距只有六个月，品牌是占据消费者心智的东西，是创始人要亲自去抓的整个团队倾全力去做的事，不是公关总监或者花钱做推广这么简单。当时是百合网创始人引荐，我们与品类咨询开始合作，现在已经有两年多，对我们帮助很大。但对于小鱼在家来说，品牌建设这条路仍然任重而道远。”
在操作案例时三剑客发现，个别创业者介绍自己的项目时，对市场需求都没搞清楚，做事情效率非常低下。类似的问题在技术型创业者身上格外明显，他们往往对有形的技术过于执着，技术作为一种资源，他们了如指掌，建立技术优势是他们的追求。外在的资源、物质条件、公司规模、团队，都是有形的，好判断，于是创业者们便兴致勃勃地以物质为中心，看技术，看原材料，看成本，看所有的东西——可他们的思维模式往往会忽略了另外一条重要线索：人们的认知是有限的，而他们恰恰看不到市场上无形的需求，看不到那个洞。
这也促使三剑客反思如何服务这样的创业者。
郝启东认为，对于一个初次创业和连续创业初创期的项目来说，最重要的还是三件事：
第一件事，弄明白自己是谁，该怎么表达明白自己。
技术控讲起技术眉飞色舞，有的能做成语音、眼神就能操作的视频连接系统，有的能做出教育界的阿尔法狗，还有的能做出空气净化，室内导风流动的项目，这些想法有新意，对社会有贡献，有理想。但如果一个项目跟任何一个消费者都需要半个小时以上的描述，这个项目基本就会胎死腹中。
像宋晨枫介绍他的产品一样，对一个人讲还好，可如果让他对几十万几百万的群体介绍他的项目，他不可能有30分钟，连5分钟都没有——对100万人说5分钟是多少钱？对1千万人说5分钟该花多少钱？对上亿人说5分钟该花多少钱？中央台、湖南卫视都有价格，说不明白就会有这么大的损失。
如果创业者不能够生动直观地表达“我能干什么”，别人即使有了兴趣，觉得你很好，也认为跟自己没关系：好又怎么样？好的东西多了，无人机我也很喜欢，我用它干嘛？没有一个能让我说“你该买一台无人机”的理由，所有人都说“哇，太牛了”，又有什么意义呢？我跟它有什么关系呢？这是最大的问题。
第二件事，品牌的长相。
你以什么样的颜值、以什么样的形象包装面对社会，面对投资者？能否第一次面试你就长得很大牌？这是第二个痛点。如何让一个创业项目通过颜值的打造，再结合上述第一点——把自己说明白，这就提高传播效率了。就像面试一样，你长得又好看，又能一句话说明白自己，面试就通过了。
第三件事，一套个性的传播物料。
前两点等于说你面试时有了很好的表达，有了颜值，你该向更多的人介绍自己，这就像人的名片一样，你的项目也需要名片——视觉设计，手提袋，易拉宝，宣传单页，宣传片，是一整套包装，这个包装就是名片，它要很个性，要跟其他产品不一样，要能够把特色集合起来，输出给第一次见他的群众们。
品类咨询三剑客把以上三件事做成了一个“众创服务包”，他们说，帮助创业者解决这三件事，也就解决了一个新的创业项目对品牌的需求：表达自己，有颜值，有个性。
在谭大千看来，国内很多科技创新人才，喜欢选择的对标对象都是硅谷精英，但是他们看不到硅谷背后的逻辑：美国人发明新技术，不会急于将技术产品化，而是储备技术，等其逐渐成熟后，再变成产品分层迭代地推出。在商业模式不清晰的时候，产品不会被推到市场上，让市场去检验它成不成熟。
然而，对于国内的技术创业者来说，在信息过载、一日一更的创业战场上，短期变现是一条迈不过去的坎，是一条必淌的泥道，是企业能否存活的症结。真正使创业公司活下来，焕发市场生命力的，只有两条路，二者缺一不可：技术升级、品牌升级。
而此时此刻，技术乱花渐欲迷人眼，前者已经于有形中破土而出，后者才是无形中的真正症结。
Xtecher 开会啦！！！
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